Alle origini del brand c’è la pratica, che risale all’antico Egitto, di marchiare a fuoco i capi di bestiame con un simbolo distintivo per distinguerli da quelli di altri. Il termine deriva dal germanico “brandr” e dall’inglese “to burn”, che significano appunto bruciare ma anche marchiare a fuoco. La marchiatura consentiva di riconoscere immediatamente gli animali in caso di furto, ma anche di identificarli al mercato. Gli allevatori che portavano costantemente al mercato capi di buona qualità potevano esigere un prezzo più alto, e i loro animali erano più richiesti degli altri. Così il marchio impresso a fuoco sul dorso è diventato un elemento importantissimo nella determinazione del valore del bestiame.
Il brand è il modo in cui un’azienda comunica il suo valore e quello di ciò che produce, e va ben oltre il logo, che è uno degli elementi del brand. Pensiamo al brand di Esselunga®: i clienti vanno regolarmente a far la spesa nei suoi punti vendita perché si fidano dei prodotti, apprezzano la disposizione sempre uguale degli scaffali, che consente di trovare subito i prodotti, accumulano punti per ottenere sconti o premi. Soprattutto, grazie a quel brand le persone hanno la percezione di ottenere un maggior valore facendo la spesa lì piuttosto che in un altro supermercato, e si sentono parte di una comunità che condivide le stesse motivazioni e gli stessi valori.
Costruire un brand è fondamentale per chi fa impresa. Si parte dagli attributi del brand, cioè le caratteristiche di ciò che rappresenta. Si passa ai benefici che l’attività e i suoi prodotti portano ai clienti e quindi ai valori. Infine, si definisce la personalità del brand, il modo con cui si esprime e viene percepito. A questo punto si traduce tutto nell’espressione del brand: forme, colori e segni grafici, linee guida stilistiche, sonorità (pensiamo ai jingle dei centralini o alla musica della pubblicità).
Più il nostro brand sarà conosciuto e riconosciuto, maggiore sarà la probabilità di trovare nuovi clienti e mantenere quelli esistenti. Un brand riconosciuto e forte aumenta in modo significativo il valore di un’azienda: come riporta la classifica globale Interbrand, il brand di Apple vale più di 400 milioni di dollari. Una strategia accurata di definizione, costruzione e gestione del brand fa la differenza per il successo di un’impresa.
Noi consulenti Skippers Project lavoriamo con i clienti per costruire e valorizzare il loro brand e fino al 31 gennaio offriamo gratuitamente ai lettori di MBNews un’ora di consulenza su un tema a loro scelta in ambito marketing, vendite, comunicazione, gestione del cambiamento e di crisi. Per prenotare, contattateci a: info@skippersproject.com
Skippers Project è un progetto di collaborazione di Clara Colombo, Francesca Cazzaniga, Manuela Gallocchio: tre consulenti di comunicazione, marketing e gestione del cambiamento indipendenti, espertissime e innamorate del loro lavoro. Le Skippers lavorano con il cliente con strategie su misura attraverso tutte le fasi della vita di un’attività. Per informazioni: www.skippersproject.com
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