La crisi economica non ha risparmiato nemmeno un brand noto come Adidas. La multinazionale tedesca, fondata da Adolf Dassler nel 1924, ha registrato un ribasso degli utili di ben 31 milioni di euro nel primo trimestre del 2020. Si tratta di una flessione del 95% rispetto allo scorso anno: numeri dovuti perlopiù all’inevitabile calo delle vendite (circa -19%) generato dalla chiusura dei negozi per via delle restrizioni del Covid-19. E non è finita qui, perché il gigante dell’abbigliamento sportivo si aspetta numeri ancora peggiori nel corso del secondo trimestre, dove le perdite potrebbero arrivare al -40%. D’altronde oltre il 70% degli store ufficiali sono stati costretti ad abbassare le serrande e solo un aumento del 35% dell’e-commerce ha controbilanciato la perdita.
Adidas riceve aiuti pubblici
Le grandi industrie tedesche, però, hanno avuto la fortuna di ricevere da subito un forte sostegno da parte dello stato. Adidas nello specifico ha annunciato di aver ricevuto dalla banca pubblica per lo sviluppo KfW un prestito di 2,4 miliardi di euro. Soldi che vanno ad aggiungersi ai 600 milioni garantiti da un consorzio di banche partner della società (UniCredit, Bank of America, Citibank, Deutsche Bank, HSBC, Mizuho Bank e Standard Chartered Bank), per un prestito sindacato complessivo pari a 3 miliardi. Tra le condizioni che ha dovuto soddisfare la multinazionale per ottenerlo, c’è la sospensione del pagamento dei dividendi per la durata del prestito. Va sottolineato che l’azienda ha deciso di sospendere il riacquisto delle azioni Adidas, rinunciando al contempo al pagamento dei bonus a breve e lungo termine per il 2020 per i membri del consiglio di amministrazione, che costituiscono circa il 65% della retribuzione annua prevista. Per quest’anno, inoltre, viene sospesa anche la componente del bonus a lungo termine per l’intera linea del top management.
La storia di Adidas
Misure necessarie per preservare un marchio storico, quello delle tre strisce, che oggi è uno dei più richiesti al mondo tanto sui canali offline che in quelli online, dove tra gli articoli più venduti troviamo le scarpe Adidas da uomo, diventate un vero e proprio must have. Una popolarità che l’ha reso il maggior produttore di sportswear in Europa e il secondo a livello mondiale. Tutto inizia nella Germania del primo dopoguerra, quando il giovane Adolf Dassler apre una piccola fabbrica di scarpe nella lavanderia di famiglia caduta in disuso. “Adi” è un tipo ambizioso e nel 1923 si unisce a lui anche il fratello Rudolf: insieme fondano la Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik, fabbrichetta di scarpe sportive, che trova la sua consacrazione con i Giochi Olimpici di Berlino del 1936, visto che l’atleta James Cleveland Owens entra nella leggenda vincendo 4 medaglie d’oro con quella griffe ai piedi. Dopo la Seconda Guerra Mondiale i dissidi tra i fratelli generano la scissione, che porta alla nascita della Puma di Rudi e, appunto, all’Adidas di Adi Dassler. Di recente ad essere diventate all’ultima moda sono le “Adilette”, le famose ciabatte di gomma che registrano un vero e proprio boom di vendite in controtendenza con i numeri negativi del primo trimestre dell’anno.
La storia di successo di questo marchio sportivo, unita alla sua capacità unica di fare tendenza e agli aiuti statali ricevuti, sicuramente contribuiranno a portare Adidas presto fuori dalla crisi.
